Si le pidiera que imaginara la tienda que más va a crecer durante los próximos diez años, probablemente pensaría en tecnología, pantallas, automatización, inteligencia artificial o experiencias inmersivas.
Es lógico. Nos pasamos el día deslumbrados por los avances
tecnológicos llenos de sofisticación. Durante años hemos asociado innovación con velocidad, impacto y capacidad para sorprender al cliente.
Sin embargo, cuando analizo hacia dónde se dirige realmente el consumo, aparece una realidad bastante menos glamurosa, pero tremendamente más relevante para la cuenta de resultados de las empresas de Retail.
Más del 50% del gasto de consumo en Europa ya está en manos de personas mayores de 50 años. Y no solo concentran una parte creciente del consumo; también aportan algo extraordinariamente valioso para cualquier retailer: estabilidad, recurrencia y menor sensibilidad a las modas pasajeras.
Estoy hablando de clientes que compran de forma constante categorías tan estratégicas como alimentación, salud, bienestar, cuidado personal, hogar o servicios de proximidad.
Clientes que visitan las tiendas con frecuencia, que generan relaciones más duraderas con las marcas y que toman decisiones de compra menos impulsivas y más reflexivas.
Además, los datos muestran que esta transformación no es coyuntural. La esperanza de vida sigue aumentando, la generación del baby boom está entrando de lleno en la madurez económica y una parte creciente de la riqueza se concentra en hogares liderados por personas mayores de 50 años.
No estamos ante un nicho de mercado ni ante una tendencia temporal. Estamos ante un cambio estructural de la demanda que afectará a prácticamente todas las categorías de Retail durante las próximas décadas.
Lo interesante es que este consumidor tampoco responde al estereotipo tradicional que muchas veces seguimos asociando al envejecimiento. Hablamos de clientes activos, informados, que viajan, que cuidan su salud, que comparan alternativas y que mantienen expectativas muy elevadas sobre la experiencia de compra. Su edad ha cambiado, pero sus expectativas como consumidores no han disminuido; en muchos casos, se han vuelto más exigentes.
Y, sin embargo, una parte importante del Retail sigue diseñando sus espacios comerciales pensando en un consumidor que representa cada vez menos el centro del mercado.
Quizá por eso una de las tendencias más interesantes que
está emergiendo a nivel internacional es el desarrollo de las
llamadas tiendas age-friendly.
La definición de esta tendencia y la idea que hay detrás es bastante sencilla. Se trata de espacios diseñados para facilitar la experiencia de compra de una población que envejece. Parece obvio, ¿verdad?
En mi opinión, lo interesante es que sus beneficios no se limitan al consumidor Silver. Y aquí es donde está la verdadera transformación.
Una iluminación más confortable, una señalización más clara, recorridos intuitivos, zonas de descanso, una mejor legibilidad de precios o una organización más lógica del surtido mejoran la experiencia de cualquier cliente que cruza la puerta de nuestras tiendas y centros comerciales.
En realidad, muchas de las decisiones que tradicionalmente hemos considerado medidas de accesibilidad son también decisiones de rentabilidad. Cuando un cliente encuentra fácilmente lo que busca, comprende mejor la propuesta comercial, se orienta con rapidez y puede recorrer la tienda con comodidad, aumenta la probabilidad de compra y mejora su percepción global de la marca.
Japón lleva años avanzando en esta dirección. No por responsabilidad social ni por cumplimiento normativo, sino por puro sentido empresarial. Cuando una parte significativa de tus clientes pertenece a grupos de edad más avanzados, adaptar la experiencia deja de ser una opción para convertirse en una decisión de negocio.
Algunas cadenas japonesas han rediseñado sus establecimientos incorporando señalética más visible, zonas de descanso estratégicamente ubicadas, recorridos más intuitivos y servicios de apoyo pensados para facilitar la compra.
El resultado no ha sido únicamente una mejora de la satisfacción del cliente. También ha supuesto una mayor permanencia en tienda, una mejor experiencia de compra y una relación más sólida con la marca. En definitiva, más rentabilidad.
Y aquí aparece una reflexión que considero especialmente relevante para el Retail español. Durante años hemos hablado de accesibilidad como obligación.
Quizá ha llegado el momento de empezar a hablar de accesibilidad como ventaja competitiva. Porque la tienda que mejor funcione en el futuro probablemente no será la que acumule más tecnología, sino la que elimine más barreras.
Será la que facilite más que impresione. Será la que permita comprar con menos esfuerzo a la inmensa mayoría de sus clientes. Y será la que entienda que diseñar para una población que envejece no significa diseñar para menos clientes, sino diseñar mejor para todos.
Porque cuando una tienda es más fácil de recorrer, más fácil de entender y más cómoda para comprar, no solo mejora la experiencia del cliente Silver. Mejora la experiencia de una madre con un carrito de bebé, de una persona que entra con prisa, de alguien que visita la tienda por primera vez o de cualquier cliente que simplemente quiere comprar sin complicaciones.
El retailer que comprenda esta realidad antes que sus competidores tendrá una ventaja difícil de copiar. No porque haya incorporado más tecnología, sino porque habrá entendido mejor hacia dónde evoluciona el mercado.
Muchas veces me pregunto si mañana entrara en una tienda el cliente que más va a crecer durante la próxima década, ¿sentiría realmente que ese espacio ha sido pensado para él?
La respuesta a esa pregunta puede decirnos mucho más sobre el futuro de una compañía que muchos planes de transformación.